Better and Faster de Jeremy Gutsche [résumé]

Le chemin éprouvé vers des idées imparables

Ce livre s’inspire des propres expériences et connaissances de l’auteur, Jeremy Gutsche, pour dépeindre des moyens d’améliorer ta vie et ta carrière.

L’un des grands concepts exposé dans ce livre est de créer des liens uniques entre des domaines distincts afin de stimuler le progrès, et d’embrasser tes instincts de chasseur.

PARTIE 1 – LE RÉVEIL

Chapitre 1. Le chasseur et le fermier

L’auteur fait la distinction entre les “fermier” et les “chasseurs” dans nos carrières. Les fermiers créent des règles qui visent à protéger le statu quo à tout prix.

Les fermiers ne réussissent pas parce que :

1. Les fermiers deviennent complaisants avec leurs succès.
2. Les fermier ne sont vraiment bons que dans les tâches répétitives.
3. Les fermier sont sur-protecteurs de leurs propres convictions.

Ces pièges retiennent les fermier. Lorsqu’ils deviennent bons dans quelque chose, ils se complaisent et n’atteignent pas vraiment leur plein potentiel.

Un exemple de chasseur serait l’entreprise Zara. Ils se concentrent sur la création rapide d’une nouvelle mode. Ils n’ont pas de publicité ni de sous-traitance, mais leur cycle de sortie rapide de vêtements à la mode nouvellement conçus suscite un sentiment d’urgence prédateur chez leurs clients, et ils sont devenus un phénomène mondial.

Chapitre 2. Les pièges des fermiers contre les instincts des chasseurs

• Piège du fermier #1 : la complaisance : Les exemples de ce piège sont Blackberry et MC Hammer. Tous deux étaient à la tête de leurs industries respectives à un moment ou à un autre, mais sont devenus complaisants avec leur propre succès.
• Instinct du chasseur #1 : Insatiabilité : Les chasseurs sont à l’opposé de cela, toujours insatiables de nouveautés. Par exemple, Capital One examine constamment les nouvelles données décrivant le comportement des clients, et est toujours insatiable de nouvelles données concernant ses clients.
• Piège du fermier #2 : la répétition : Blockbuster était autrefois le magasin de référence pour la location de vidéos. Mais le fait de répéter leur même modèle commercial les a rendus incapables de gérer l’évolution rapide de services tels que Netflix.
• Instinct du chasseur #2 : Curiosité : Un homme vivant dans une ville désolée où il n’y a principalement que des fast-foods était curieux de savoir pourquoi il n’y avait pas de choix d’aliments sains. Il a commencé à faire pousser des aliments sains dans des jardins et à les vendre aux magasins locaux. Il a testé son entreprise par petites étapes, mais il était toujours curieux de savoir comment les choses pouvaient être améliorées.
• Piège du fermier #3 : Protection : Kodak a eu la possibilité d’entrer sur le marché de l’appareil photo numérique avant qu’il ne soit généralisé. Au lieu de cela, ils ont choisi de protéger leur modèle commercial existant, ne voyant aucun désir futur des clients pour les photos numériques. Leur succès antérieur et leur culture (“protège ton avance”) les ont empêchés d’embrasser l’avenir, et ils ont fini par échouer en tant qu’entreprise.
• Instinct du chasseur #3 : Volonté de détruire : Un chasseur est toujours à la recherche de nouvelles opportunités. Toujours prêt à détruire ce qui existe afin de créer quelque chose de mieux. Il remet toujours en question le statu quo.

”Abandonner la sécurité relative de la normalité“

Chapitre 3. Comment élever un chasseur

• Même s’il faut toujours s’efforcer d’être un chasseur, ne sous-estime pas le charisme. Le charisme est un trait de caractère inestimable qui permet de nouer des amitiés et de créer de nouvelles entreprises, et c’est donc un trait de caractère précieux à adopter pour les chasseurs.
• La plupart des entrepreneurs en herbe, bien qu’ils soient ambitieux, ne donnent pas suite à l’ardeur nécessaire à l’exécution. Il est facile d’être initialement passionné par quelque chose, mais il faut aller jusqu’au bout une fois que la passion initiale s’est dissipée.
• Tu deviens complaisant en pensant que tu es un “investisseur avec une touche magique”, car une telle arrogance peut te rendre réticent à exécuter réellement.
• Les chasseurs cherchent toujours à trouver une opportunité dans le chaos. Ne crains pas les situations chaotiques, embrasse-les.

”Une fois qu’ils ont subi une grosse perte, les gens ont tendance à devenir irrationnellement conservateurs“

PARTIE 2 – LE CHASSEUR

Chapitre 4. Mettre l’élan de ton côté

Les mégatendances que nous remarquons dans notre monde (comme le paysage politique) sont généralement évidentes, et en réalité assez inutiles puisque nos concurrents remarquent également les mêmes tendances. L’objectif est donc de repérer les prochaines tendances, et non les tendances actuelles.

Les opportunités suivront 6 grands modèles :

1. Convergence
2. Divergence
3. Cyclicité
4. Redirection
5. Réduction
6. Accélération

Chapitre 5. Convergence

La convergence stimule la créativité et implique de mélanger et de combiner des composants distincts pour créer un nouveau résultat. On peut mélanger des services, des produits, des tendances ou des caractéristiques technologiques.

Par exemple, si les smartphones sont omniprésents aujourd’hui, ils étaient initialement uniques par leur capacité à combiner la photographie, la communication, la téléphonie, le calcul et la banque.

”J’ai identifié trois attitudes de base face à l’adversité et au changement : la paranoïa, la confiance et le désespoir“

Même si l’on peut penser que la confiance est le meilleur trait de caractère des trois, la confiance ne crée pas toujours un sentiment d’urgence. En comparaison, la paranoïa et le désespoir instillent un sentiment d’urgence positif. Dans l’idéal, tu veux trouver un mélange optimal de ces trois traits.

”Certaines des entreprises les plus rentables du monde sont animées par un zèle presque maniaque à gratter de nouvelles avancées“

”Insatiablement curieux, ouvert à la destruction intentionnelle, et juste un peu paranoïaque“

Un exemple de convergence est la façon dont la sœur de l’auteur a combiné ses connaissances en histoire de l’art avec sa passion pour le tatouage pour créer une encre de tatouage unique.

Un deuxième exemple est la façon dont Twitter a conçu son site pour utiliser certains aspects du nombre d’or.

Enfin, le GPS a en fait d’abord été développé à l’envers pour suivre la localisation du satellite soviétique Spoutnik depuis la Terre.

Une “antisèche” pour la convergence comprend :

1. Essayer d’aligner plusieurs forces
2. Combiner le physique et le numérique (par exemple Pokémon Go !)
3. Combiner des personnes ou des marques
4. Ajouter une valeur supplémentaire par-dessus un autre résultat convergé

Chapitre 6. Divergence

”La culture moderne célèbre les penseurs rebelles“

”Le chemin de la divergence est souvent bloqué par l’hésitation, la peur et le conservatisme“

La divergence consiste à se détacher du statu quo. Nous avons tendance à célébrer les rebelles dans nos séries télévisées telles que Les Sopranos, Breaking Bad et House of Cards. Cependant, les grandes entreprises peuvent avoir des difficultés à mettre en œuvre des idées divergentes en raison de réglementations contraignantes.

Les petites entreprises peuvent être meilleures pour être divergentes, mais ont leurs propres difficultés à mettre en œuvre une divergence radicale en raison de la nécessité d’attirer les investisseurs, dont la plupart ne veulent pas vraiment d’idées divergentes risquées.

En tant que chasseur, il est essentiel que tu ne tombes pas dans le piège de simplement suivre tes concurrents.

Red Bull est un exemple d’entreprise qui adopte la divergence. Lorsqu’il a été testé pour la première fois sur le marché, les gens se sont plaints de son goût horrible et ont affirmé qu’il ne pourrait jamais concurrencer avec succès les boissons gazeuses au meilleur goût. Cependant, Red Bull a décidé d’embrasser son goût horrible, en le commercialisant comme quelque chose que les extrémistes aimeraient. Ils ont embrassé le goût divergent, en jouant sur le fait qu’il était “énervé”.

Lorsque les autorités de réglementation ont demandé à Red Bull d’apposer une étiquette d’avertissement sur leur boisson (ne pas la mélanger avec de la wodka !), l’entreprise a pleinement adopté cette étiquette. Ils ont brillamment réalisé que l’étiquette d’avertissement donnait en fait aux clients un ensemble clair d’instructions de mélange.

Le “Shockvertising” a particulièrement bien fonctionné pour Red Bull. Il a également bien fonctionné pour un site “de rencontres d’élite” Beautiful People, qui passe au crible ses candidats pour n’accepter que les plus beaux.

”Quelle que soit ta profession ou ta passion, la divergence consiste à penser davantage comme un artiste que comme un banquier“

Chapitre 7. Cyclicité

La cyclicité consiste à reconnaître les opportunités qui se répètent de façon prévisible. Il faut toujours rechercher les opportunités cycliques, mais il faut agir rapidement, car les opportunités cycliques sont éphémères. Par exemple :

• Les années 60 sont passées de mode jusqu’à ce que la série Mad Men revitalise l’intérêt de la société pour cette époque. Après que la série ait gagné en popularité, il y a eu un regain d’intérêt pour les fêtes et les créations de mode des années 1960.
• La Volkswagen Coccinelle a joué sur le caractère cyclique des tendances en réintroduisant un ancien design.
• Les publicitaires ont ajouté le mot “Club” au whisky Canadian Club pour invoquer la nostalgie des consommateurs.
• Une nostalgie similaire a été invoquée par Toy Story, en ravivant les souvenirs des anciens jouets comme L’ardoise magique.

Chapitre 8. Redirection

La redirection consiste à surfer sur la vague et à canaliser une tendance ou un comportement au lieu de le combattre.

• Avis était connu pour ne pas être la meilleure société de location de voitures ; ils ont alors fait leur slogan, “Nous essayons plus fort (quand tu n’es pas le plus grand, tu dois le faire)”.
• Au lieu de lutter contre l’apathie des gens à prendre les escaliers au lieu de l’escalator, les concepteurs ont transformé un escalier en un piano virtuel grandeur nature, pour que les pas des gens jouent des mélodies.
• Des ingénieurs ont fait en sorte que les poubelles jouent une mélodie amusante lorsqu’on y jette des déchets.
• Pendant un certain festival, une partie de la “culture” de cette fête consistait à ce que les gens urinent à l’extérieur, ce qui entraînait des problèmes d’hygiène. Les organisateurs ont créé un jeu de compétition pour uriner en plein air, guidant doucement et subtilement le flux d’urine vers le système d’égouts plutôt que vers les rues.
• Lorsque les gens se plaignaient du goût fade des pommes de terre, Louis XVI les a décrétées “plaisirs royaux”. Cela a déclenché le désir des gens pour l’interdit et a fait augmenter la consommation.

Chapitre 9. Réduction

La réduction consiste à simplifier un concept commercial ambigu ou large en une idée plus spécifique.

• Lorsqu’un surfeur a voulu enregistrer ses aventures, il a créé une caméra numérique qu’il pouvait emporter avec lui. Il a continué à réduire l’idée jusqu’à ce qu’elle soit extrêmement simple avec un minimum de boutons. C’est ainsi que la GoPro a été inventée.
• Lorsque le fiancé d’un homme a rompu leurs fiançailles, il s’est rendu compte qu’il existait un besoin non satisfait pour une entreprise acceptant les bagues de fiançailles retournées par les mariages annulés.
• Le site www.fiverr.com a montré aux gens que tu peux te concentrer sur une idée simple et réduite (offrir ou acheter un service pour 5 dollars) au lieu de créer un modèle commercial compliqué.

Souvent, tu n’as pas besoin d’une grande idée si tu as une petite idée et que tu en fais une grande. Cela peut être une stratégie efficace de commencer par une petite idée ciblée qui a un énorme potentiel de croissance sous-jacent (par exemple Twitter).

Certaines méthodes pour embrasser le réductionnisme sont :

1. La simplification
2. La spécialisation
3. Faire moins de couches et d’étapes
4. Les services d’abonnement
5. Rendre une idée existante plus efficace

Chapitre 10. Accélération

L’accélération consiste à prendre un concept existant et à améliorer considérablement un élément critique. Par exemple :

• Il était difficile de concevoir des ordinateurs portables à l’aspect esthétique qui soient également résistants aux conditions extérieures difficiles. Panasonic a accéléré l’idée de la robustesse au détriment de l’esthétique et a créé le Toughbook. Il n’a pas l’air attrayant, mais il n’est pas fait pour ça.
• L’idée d’une course à obstacles, où ton seul objectif est de finir (et pas nécessairement d’obtenir le meilleur temps), a inspiré à Will Dean et Guy Livingstone l’idée des courses Tough Mudder.
• Un entrepreneur a inventé l’idée d’une “jupe de course”, en combinant des vêtements actifs avec une jupe féminine, et en a fait une entreprise florissante.

PARTIE 3 – LA CAPTURE

Chapitre 11. Le terrain de chasse

• Lorsque tu chasses des opportunités, tu veux trouver des opportunités rentables qui sont trop petites pour que les concurrents les repèrent.
• Les mégatendances des industries sont trop grandes ; tu veux trouver des opportunités moins évidentes. Elles doivent être suffisamment petites pour créer un avantage concurrentiel durable.
• Cherche constamment de nouvelles connaissances afin d’éveiller ta créativité naturelle.
• Cherche des groupes d’opportunités qui suivent une idée similaire. Un exemple est la revitalisation de l’industrie des boissons énergétiques, suscitée par Red Bull. Les fabricants de sodas ont d’abord raté cette opportunité.

Les sept étapes pour devenir un chasseur :
Étape 1. “Réveille le chasseur” : Laisse tomber ton instinct de confort et de complaisance et laisse ton chasseur intérieur remonter à la surface.

Étape 2. “Établis un terrain de chasse” : Examine profondément ton marché et vois quelles tendances existent entre des idées similaires.

Étape 3. “Cherche dans le périmètre des idées légèrement apparentées” : Une fois que tu as une bonne compréhension des tendances existantes sur ton marché, cherche des idées qui sont liées mais très légèrement différentes.

Étape 4. “Repousse tes limites” : Cultive une large source de connaissances dans laquelle tu peux puiser des idées créatives. Plus tu as d’ampleur, plus tu as de variété pour susciter la créativité.

Étape 5. “Collecte et regroupe ce que tu trouves” : Crée une grande collection d’idées uniques basées sur les quatre premières étapes. Trouve des clusters dans tes idées et cherche des modèles entre tes propres idées.

Étape 6. “Jette tes premiers clusters” : Si tu veux être vraiment innovant, jette tes premières idées.

Étape 7. “Utilise les six modèles pour regrouper à nouveau tes idées” : Commence à chercher d’autres clusters et modèles pour susciter de nouvelles idées et des combinaisons d’idées existantes.

Chapitre 12. Examen des industries individuelles

Presque tout le monde peut rêver et envisager ce à quoi le monde pourrait ressembler dans une décennie. Cependant, peu de gens prennent réellement les mesures quotidiennes appropriées pour concrétiser cette vision.

L’auteur nous ramène en l’an 2000. Une soirée au cinéma aurait consisté à aller voir X-Men. La coordination entre amis aurait utilisé le téléphone. Il aurait fallu se déplacer au cinéma ou appeler aussi pour connaitre les horaires du films.

Compare cela à seulement 10 ans plus tard, en 2010. Ta soirée aurait consisté à voir The Social Network, et aurait été facilement coordonnée sur ton smartphone.

Compare encore cela à aujourd’hui, où la VOD est disponible en tout temps et tout lieu

L’objectif n’est pas seulement de penser au client actuel, mais aussi au futur client. Tu dois étudier plusieurs marchés pour affiner ta capacité à sentir les tendances.

L’auteur propose plusieurs prédictions pour les 10 prochaines années. L’une des prédictions est la poussée de l’esthétique à s’étendre en dehors de la mode et dans d’autres industries (par exemple, des réfrigérateurs au design esthétique !). Il prédit la personnalisation dans tout, y compris dans notre propre biologie. Il propose plusieurs autres prédictions sur différentes industries comme l’automobile et la technologie.

Conclusion

”La seule véritable certitude dans la vie est le changement. Ce n’est qu’en réveillant ton chasseur intérieur et en recherchant des modèles que tu seras mieux armé pour t’adapter et prospérer face à ce changement“

”Sois curieux. Sois prêt à détruire. Sois insatiable“