Contagious de Jonah Berger [résumé]

Pourquoi les choses accrochent

Dans Contagiuous l’auteur Jonah Berger partage une approche systématique pour rendre les idées, les produits et les comportements viraux.

Reposant sur l’échange sociale et sur la manière de diffuser le plus efficacement ton idée ou ton produit par le bouche à oreille, le livre décrit comment déclencher les émotions des gens afin de les amener à faire ta publicité gratuitement.

Introduction

Les idées accrocheuses se propagent au fil des discussions. Alors que la plupart des gens pensent que les réseaux sociaux permettent de rendre quelque chose de contagieux, les données montrent en fait que, ce n’est pas toujours vrai.

La publicité d’une idée par les médias sociaux est en fait statistiquement inefficace malgré le large public. À l’inverse, le bouche à oreille est à la fois efficace et ciblé.

Le système de diffusion des idées par le bouche à oreille peut être résumé par les 6 STEPPS, que suit le reste du livre.

• Social Currency
• Triggers
• Emotions
• Public
• Practical value
• Stories

Ces 6 étapes sont des fonctionnalités optionnelles à ajouter à chaque idée, plutôt qu’une formule spécifique. Tu peux en sauter une ou deux, mais chacune de ces STEPPS ajoutera au caractère accrocheur de ton idée et augmentera les chances qu’elle devienne virale.

Chapitre 1. Social Currency

La plupart des gens passent beaucoup de temps à parler d’eux-mêmes. L’auto-partage est dans la nature humaine, intrinsèquement auto-centrée.

Des études scientifiques ont révélé que parler de soi libère la même dopamine agréable que la nourriture ou les récompenses financières.

Les gens utilisent inconsciemment le discours intérieur pour faire de bonnes impressions aux autres. Ce type de discours intérieur est donc un type de “monnaie sociale“ (Social Currency) pour augmenter la statut et le rapport.

Il existe 3 astuces pour donner une valeur de Social Currency à ton idée:

1. Remarquabilité intérieure :
   Si ton idée ou produit est inhabituel, digne d’attention ou simplement différent, cela donnera aux gens de quoi parler. Plus il y a de nouveauté, d’incroyable et de “fou“, plus elle générera de conversation. En parlant de ton idée, les gens finissent par “avoir l’air cool“, augmentant ainsi leur statut.

Exemple : une société de blender a publié des vidéos YouTube du PDG mixant des billes, des CD et d’autres éléments divers. Cela a fini par être une méthode extrêmement efficace pour la publicité de leur mixeur.

2. Tire parti des mécanismes de jeu :
   En créant un jeu ou un système de récompense, tu encourage les gens à s’engager dans une compétition sociale. Dans ton jeu, il doit y avoir des symboles tangibles de réussite (badges, niveaux, etc.) qui donnent aux gens de quoi se vanter auprès de leurs amis, augmentant ainsi leur statut.

Exemple : les compagnies aériennes gardent une trace des miles parcourus par les clients et leur offrent des avantages. Cela donne aux clients l’impression qu’ils atteignent le niveau suivant dans un jeu.

3. Fais en sorte que les gens se sentent comme des membres :
   Ajouter un sentiment d’exclusivité et de rareté à un produit peut le faire paraître plus précieux qu’il ne l’est. Si un service est partagé “sur invitation uniquement“, les clients se sentent privilégiés d’avoir la chance de participer.

Dans un tel cas, les clients eux-mêmes deviennent les porte-parole de ton service. Ils ont l’impression de faire partie de quelque chose d’exclusif, augmentant ainsi leur statut.

Exemple: à New York, l’entrée du bar caché PDT est située dans la cabine téléphonique d’un hot dog shop. Il est demandé à quiconque découvrant le bar de ne le dire à personne, sauf à une seule autre personne. Il en résulte un tel sentiment de privilège passionnant et de Social Currency, que les discussions discrètes génèrent de la publicité gratuite pour le bar.

Chapitre 2. Triggers

Les produits les plus intéressants et les plus curieux ne sont pas nécessairement toujours le sujet le plus partagé. Dans l’ensemble, la Social Currency fait parler les gens, mais les Triggers (déclencheurs) les font parler pendant longtemps. Ce qui compte pour la viralité, c’est de savoir si ton idée peut être racontée.

Les idées intéressantes provoquent un buzz, un bouche à oreille immédiat. Suivi d’un grand battage médiatique, voué à s’éteindre.

Les idées ennuyeuses peuvent ne pas causer beaucoup de battage médiatique, mais le bouche à oreille continue pendant un certain temps.

Les déclencheurs sont des concepts liés à ton idée. Celles-ci incluent ce que nous voyons, entendons et sentons, associés à ton idée.

Garde à l’esprit que seuls les déclencheurs les plus récents et les plus répétitifs sont ce dont les gens discutent fréquemment.

Maximise les déclencheurs en cultivant soigneusement l’environnement de ton public cible.

Par exemple, associe ton café à un ensemble spécifique et unique de couleurs et d’odeurs. Ensuite, chaque fois que les gens verront ou sentiront quelque chose de similaire, le souvenir de ton produit se déclenchera en eux.

En créant des déclencheurs simples liés à ton idée, cela la maintiendra pendant longtemps.

KitKat, par exemple, a utilisé une publicité montrant que KitKat était mangé avec du café. L’idée a généré des déclencheurs pour les gens, et l’entreprise a doublé ses ventes parce que les gens voulaient un KitKat pendant leur pause café.

Garde à l’esprit que la publicité négative est aussi de la publicité.

La chanson tristement célèbre Friday de Rebecca Black était un flop, mais comme elle avait un déclencheur très pertinent (le vendredi a lieu chaque semaine), elle reste dans l’esprit des gens. La vidéo YouTube enregistre des pics de vues tous les vendredis (!).

Chapitre 3. Emotions

“If you care, you share“

Si le contenu du message associé à ton annonce ou idée est émotionnel, les internautes sont plus susceptibles de le partager. Les émotions peuvent être classées sur deux bases :

Se sentir bien vs se sentir mal

La tristesse est moins susceptible d’être partagée (c’est une émotion négative) que l’excitation (émotion positive).

Mais cette relation n’est pas toujours vraie, car certaines émotions négatives comme la colère ou l’anxiété sont plus susceptibles d’être partagées que certaines émotions positives. Elle doit générer un fort sentiment d’énergie en nous, pour être partagée.

Physiologiquement excitant vs étouffant

L’anxiété, la colère, l’excitation, l’amusement, et la crainte créent chez les gens une excitation qui les fait bouger, rire, applaudir. Ce sont des émotions physiologiquement excitantes.

Les gens partageront beaucoup plus leurs idées lorsqu’ils ressentiront ces émotions.

Au contraire, des émotions comme la tristesse et le satisfaction étouffent l’action chez les gens.Lorsqu’ils ressentent ces émotions, les gens sont moins susceptibles de partager votre produit ou votre idée.

Par conséquent, pour rendre tes idées virales, il est important de toujours réfléchir à la manière de faire parler les gens et d’imprégner dans ta stratégie une émotion qui inspirera les gens à partager.

Exemple : Une publicité de sensibilisation à la santé montrait un homme buvant de la graisse dans une canette de soda. L’émotion dégoûtante partagée par la vidéo a considérablement réduit la consommation de soda.

Exemple : BMW a créé un film publicitaire montrant une course poursuite. Un tel contenu, bourré d’action, a considérablement aidé à développer les ventes en raison de l’excitation psychologique.

Chapitre 4. Public

Les gens suivent un comportement type “Petit singe voit, petit singe fait“ (“Monkey see, monkey do“). En psychologie, c’est ce qu’on appelle la “preuve sociale“.

Ils imitent ce que font les autres et suivent généralement l’opinion populaire.

Lorsqu’ils cherchent à suivre la preuve sociale, les gens ne font généralement que tenir compte des opinions publiques des autres (et non des pensées et des luttes internes des autres).

Par exemple, ils sont plus susceptibles d’être influencés par leurs voisins lorsqu’ils choisissent d’acheter une voiture ou par leurs collègues lorsqu’ils prennent une décision de carrière importante.

Pour profiter de ce phénomène, rends ton produit ou idée plus visible. Lorsque les gens le verront mis en œuvre et utilisé par les autres, ils voudront suivre la tendance.

Une méthode pour tirer parti de “Monkey see, monkey do“ consiste à créer un “résidu comportemental“. Il s’agit d’un souvenir que les gens peuvent utiliser dans leur vie quotidienne, qui fait également la promotion de votre idée.

Badges, bracelets, stylos et tasses avec des logos, des sacs réutilisables et des T-shirts, sont tous des exemples de “résidus comportementaux“.

Garde à l’esprit que rendre quelque chose d’observable peut potentiellement avoir un aspect négatif. Par exemple, la consommation de drogue a augmentée aux USA avec l’avènement des messages de prévention anti-drogue dans les médias.

La leçon à tirer est que les gens iront vers tout ce qui est publiquement observable, quelles que soient les intentions.

Exemple :

• Ralph Lauren et Lacoste ont agrandi leurs logos sur certains de leurs produits pour devenir plus visibles.
• Apple a rendu ses écouteurs blancs lorsque l’iPod est sorti pour se différencier des autres appareils, qui avaient généralement des écouteurs noirs.

Chapitre 5. Practical value

Les gens aiment transmettre des informations utiles. Aider les autres les aide à entretenir leurs relations et à améliorer leurs rapports avec les autres.

Le partage d’informations pratiques permet aux gens de se sentir bien, ce comportement ayant un aspect altruiste.

Par exemple, des vidéo YouTube montrant comment plier et emballer efficacement et rapidement des vêtements dans un sac de voyage sont devenues virales en raison de leur valeur pratique.

Quelques exemples spécifiques de valeur pratique :

• Les promotions et les soldes ont cette valeur pratique. Dans les promotions, plus la différence entre le prix d’origine et le prix habituel est grande, plus l’offre paraîtra attrayante.

Par exemple, si un téléviseur affiche un prix barré à 400€ (contre 800€ à l’origine), les gens parleront de cette offre merveilleuse et pratique autour d’eux, augmentant ainsi la viralité de l’offre.

• Le simple fait d’utiliser le mot “promotion“ sur une étiquette de prix donnera envie aux gens d’acheter l’article. Ils y associeront une valeur pratique, même si le prix n’est pas nécessairement plus avantageux.
• Lorsque tu offre une remise, si le prix d’origine de l’article ou du service est inférieur à 100€, il est plus efficace d’utiliser le pourcentage pour exprimer une remise.

Par exemple, fais la promotion d’une remise de 20% sur une montre à 25€, mais annoncez un rabais de 75€ sur une guitare à 750€.

• Plus ton public est restreint et spécifique, plus il est probable que l’aspect pratique de ton message ou de ton idée sera partagé au sein de cette niche.

Par exemple, si un jeu vidéo spécifique est en vente pendant 1 semaine seulement, l’info se propagera rapidement dans cette “petite“ communauté.

Chapitre 6. Stories

Les histoires agissent comme un cheval de Troie pour le coeur du message.

Les histoires sont racontées dans le but de :

• Partager une leçon de morale
• Partager une maxime, un proverbe
• Susciter une approbation
• Être perçu comme sûr
• Déclencher une émotion
• Pour une valeur pratique

Au fond, les histoires que les gens racontent sont bien plus efficaces que les publicités directes. La raison est simple: “si quelqu’un peut être en désaccord avec le message d’une publicité, les gens ne peuvent pas réfuter une histoire, c’est juste une histoire !“

De plus, lorsque l’auditeur est trop absorbé par les émotions du récit, il est peu probable qu’elle empêche le conteur d’exprimer un désaccord.

Les histoires n’ont pas nécessairement besoin de contexte pour être racontées. Puisqu’elles ne sont que du divertissement, les informations intégrées peuvent être subtilement insérées dans le récit sans contexte, sous couvert de divertissement.

Des histoires peuvent être créées en traitant vos clients de manière extraordinaire. Un exemple de service client exceptionnel peut constituer la base d’une histoire que les gens partagent au sujet de votre entreprise.

Les histoires peuvent être créées à l’aide de cascades ou en créant des expériences choquantes “improvisées“.

Les histoires et les cascades ne fonctionnent que si elles sont directement reliables à toi et à ton produit/idée.

Dove par exemple, a réalisé une vidéo sur la façon dont les médias ont créé des normes de beauté irréalistes. Le message caché comme dans un cheval de Troie était la promotion des produits de beauté Dove.

Par conséquent, en plus de parler de la vidéo, le public était naturellement enclin à se tourner vers les produits Dove.

Conclusion

Le bouche à oreille est la meilleure source de promotion. Tout produit, idée ou comportement peut devenir contagieux, même avec un budget publicitaire restreint.

En fait, les sujets viraux sont généralement provoquées par les produits eux-mêmes, lorsque les gens ne peuvent s’empêcher d’en parler.

Pour rendre une idée contagieuse, utilise le système STEPPS:

~S~ocial value: “Si ça me donne l’air X ou Y, j’en parlerai à mes amis“

~T~riggers: “Quoi que je fasse, j’y pense. Je vais certainement en parler“

~E~motion: “Cela me touche émotionnellement / secoue mes sens. Je vais le partager!“

~P~ublic: “Je le vois beaucoup. D’autres doivent l’utiliser. Je vais suivre la tendance et l’utiliser“

~P~ractical value: “C’est utile ? Je vais en parler à XY“

~S~tories: “C’est une très bonne histoire à raconter ! Je vais en parler à la moindre occasion“

Si un produit ou une idée est développé en utilisant ces principes, il deviendra naturellement viral par lui-même.