Une méthode innovante pour présenter, persuader et remporter le marché
L’auteur de ce livre excelle dans les présentations d’affaires. Il a conclu de nombreuses affaires d’une valeur de plusieurs millions de dollars.
Il a passé des années à affiner sa technique (en étudiant les neurosciences et la psychologie comportementale) afin de lui donner tous les avantages possibles.
Ses techniques s’attachent à déclencher l’ancien “cerveau reptilien” émotionnel de la cible, plutôt que d’engager son “néocortex” rationnel.
Ces techniques consistent notamment à (1) comprendre quels cadres subconscients sont utilisés dans chaque interaction, et (2) déclencher les réponses appropriées pour t’assurer que tu es la personne la plus dominante dans la pièce (le fameux ”alpha”).
Chapitre 1. La méthode
L’idée de “cadrage” et de “décadrage” est une bataille entre nos subconscients, et se produit toujours lorsque deux personnes interagissent dans un contexte social ou professionnel.
Lors d’une présentation commerciale, ou “pitching”, l’idée de contrôler le cadre est de la plus haute importance.
Le pitching, à la base, consiste à garder l’attention du public, car les gens sont facilement distraits de nos jours. C’est un défi supplémentaire car en tant que pitcheur, tu as d’énormes connaissances sur le sujet, et pourtant la cible est généralement naïve.
Ce livre décrit les théories de l’auteur sur la “neurofinance” : comment il a utilisé des concepts issus des neurosciences pour devenir l’un des meilleurs hommes d’affaires au monde pour présenter et généralement conclure des affaires valant des millions de dollars.
Le cerveau a évolué en 3 étapes :
Les ganglions de base, notre cerveau émotionnel, le plus primitif (ou cerveau de “reptilien”), a évolué en premier. Il a été suivi par le mésencéphale, et enfin le néocortex, qui contient notre mécanisme de résolution de problèmes.
Nous analysons les idées dans cet ordre, en les filtrant d’abord à travers le cerveau reptilien (en charge de la réponse “combat ou fuite”) avant d’analyser rationnellement l’idée.
Le cerveau reptilien évalue notre menace immédiate de survie. Une fois que ta présentation atteint le néocortex de ta cible, une partie importante de sa prise de décision est déjà terminée. Si les informations sont compliquées, ton cerveau reptilien vise à les résumer radicalement.
Les petits points de différenciation ne l’intéressent pas. Il ne se soucie pas des détails – il veut des informations directes, et non menaçantes. Plus que tout, il ne veut pas être ennuyé, confus ou menacé.
Le reste de ce livre est consacré à la méthode STRONG :
Set the frame, Tell the story, Reveal the intrigue, Offer the prize, Nail the hook point, et Get the deal.
En gros (et en traduit) :
- Établir le cadre
- Raconter l’histoire
- Révéler l’intrigue,
- Offrir le prix
- “Planter le point d’accroche”
- Obtenir le marché
Chapitre 2. Contrôle du cadre
Le cadre est la façon dont nous interprétons les événements. Chaque rencontre sociale contient une “collision de cadres”. Nous nous affrontons pour la domination.
Tout le monde utilise un cadre même s’il n’en est pas conscient.
Un exemple simple de “cadre de pouvoir” : lorsqu’un policier t’arrête, tu ressens de la peur, de l’anxiété et de l’obéissance dans ton cerveau reptilien primitif. Aucun argument rationnel ne sera suffisant pour percer le cadre de pouvoir du policier. Il existe plusieurs cadres importants pour les lancers :
- Cadre du pouvoir :
C’est lorsque des personnes puissantes s’affrontent en termes d’ego et de statut. Des comportements tels que la déférence, l’obéissance et les batailles pour la dominance volent dans la pièce. Le cadre du pouvoir établit le statut d’alpha. Les rituels de pouvoir dans les affaires, la pression du temps et le fait de paraître ennuyé ou désintéressé sont des exemples d’un cadre de pouvoir utilisé contre toi.
Pour contrer ce cadre, tu veux le perturber via “la défiance et l’humour léger”. Par exemple, s’ils gribouillent, prends-leur le stylo en plaisantant. Ces petits actes de défiance perturbent leur cerveau reptilien.
Tu dois cependant t’assurer que c’est ludique et non offensant – tu n’es pas impoli, tu leur rappelles juste que vous jouez tous les deux à un jeu.
- Cadre du prix :
La mentalité selon laquelle tu es le prix est importante à maintenir à tout moment. C’est particulièrement important lorsque le grand décideur choisit de ne pas se présenter à ta réunion. Dans cette situation, tu dois reprendre le pouvoir en attendant qu’il arrive. Tu refuses de suivre son ordre du jour – ton temps est précieux et tu ne partiras pas sans en parler au patron.
Une autre façon de démontrer le cadre du prix est de demander aux autres de se qualifier pour toi (par exemple : “Pourquoi devrais-je faire affaire avec toi ?”). Ne sois pas trop pressé de conclure une affaire et ne cherche pas à être validé. Ton affaire est unique, et leur argent est inutile si tu n’en à pas le contrôle.
- Cadre d’autorité morale :
C’est le moment où tu es convaincu que tu as l’autorité morale. Par exemple, leurs analyses rationnelles et leurs excuses ne peuvent pas changer le fait qu’ils te doivent de l’argent. Dans cette situation, tu dois t’en tenir à ce cadre contre leur “cadre d’analyste” rationnel. - Cadre d’intrigue :
Lorsqu’un “cadre d’analyste” s’en prend à toi pendant la présentation, ce que tu dois faire, c’est fournir de l’intrigue. Ils peuvent vouloir se plonger dans les détails de l’affaire, mais ce ne sont que les cibles qui engagent leurs néocortex. Tu veux fournir rapidement quelques faits résumés préparés, puis plonger dans une histoire émotionnellement intrigante (tant qu’elle est en rapport avec ton pitch).
Parfois, le public cherche simplement à se divertir avec des détails. Les gens aiment la nouveauté, alors ton pitch doit être intriguant – dès qu’ils auront “résolu le puzzle” et qu’ils auront un modèle mental complet de ton idée, ils se retireront mentalement. Tu dois constamment les éloigner de la pensée rationnelle et les faire plonger dans ton récit.
“Le cadre le plus fort absorbe le plus faible“
Chapitre 3. Statut
Lorsque tu entres dans une réunion d’affaires, les positions d’alpha et de bêta sont à prendre. Le statut n’est pas la même chose que le charisme – le statut est une question de pouvoir et de domination. Qui a le statut le plus élevé en termes de richesse, de pouvoir et de popularité dans la salle ?
Les explications et les exclamations des alphas ne sont généralement pas contestées par les autres. Il est donc d’une importance vitale que tu t’empares de la position d’alpha aussi vite que possible lors du pitching.
Si tu fais un pitch à quelqu’un qui a clairement un statut plus élevé que toi, tu peux saisir le “star power local”, ou “statut situationnel”.
Par exemple, le serveur d’un restaurant coûteux a un statut situationnel, car il est un expert des menus des vins et des plats. Il n’a pas un statut global plus élevé qu’un milliardaire, mais dans son domaine, il est l’alpha. Il en va de même avec un entraîneur de golf et un chirurgien ; le chirurgien est généralement la personne au statut le plus élevé dans la pièce, mais lorsqu’il apprend le golf, l’entraîneur a un pouvoir de star local.
Afin d’obtenir le statut d’alpha local, tu dois éviter les “pièges à bêta”. Ce sont des pièges destinés à te bercer dans une position de soumission. En voici quelques exemples :
(a) une réceptionniste dédaigneuse, (b) des rituels de pouvoir comme te faire passer d’une salle de conférence à l’autre, et (c) te faire interrompre fréquemment ton discours. Lorsque les cibles se pavanent en ayant l’air jovial, tu sais qu’elles ne te voient que comme le divertissement de la matinée. Tu dois essayer d’être conscient de ces pièges bêta, et avoir la confiance en toi nécessaire pour les détruire. Si quelqu’un essaie de t’arracher le statut d’alpha, un petit acte perturbateur (léger et humoristique, pas grossier) peut fonctionner pour “détrôner le roi”.
”Ne sous-estime pas l’importance et la valeur du statut pour ta réussite globale“
”Quand tu es l’alpha, la vie est facile“
Chapitre 4. Présenter ta grande idée
La présentation de Watson et Crick décrivant la percée de l’ADN n’a duré que 5 minutes. L’attention des humains faiblit après 20 minutes, après quoi nous commençons à oublier les faits. La formule de ton pitch devrait être la suivante, et devrait durer 20 minutes ou moins :
1. Contrainte de temps : Mets les cibles à l’aise en déclarant que ta présentation ne prendra que 20 minutes.
2. Contexte : Parle de tes antécédents de réussite. Mais au lieu de présenter tout ton CV, tu veux te concentrer uniquement sur tes trois réalisations les plus importantes. Nous avons tendance à faire la “moyenne” de ce que nous entendons, au lieu d’en “ajouter” ; plus de trois dilueront ton message.
3. Forces actuelles du marché : Explique comment trois forces sont alignées (et que tu as été assez intelligent pour les remarquer), offrant ainsi une fenêtre d’opportunité parfaite pour ton idée :
a) Économique – Le moment actuel est unique en raison des conditions financières.
b) Social – Les modèles comportementaux changent en ce moment, ce qui t’offre une opportunité mûre.
c) Technologique – La technologie peut détruire des industries entières, et en ce moment, la technologie est dans un état parfait pour ta grande idée.
4. Détecter le mouvement : Les humains ne sont pas doués pour remarquer les événements statiques. Tes cibles ne veulent pas d’un éclair de génie statique – elles veulent voir comment l’idée a évolué de manière organique et a eu un élan propre.
5. Présente l’idée : Tu veux présenter l’idée avec seulement des détails de haut niveau. Tu veux avoir leur attention sans avoir l’air d’une menace (en fournissant trop d’informations). Toute anxiété que tu ressens sera ressentie par tes cibles, il est donc important que tu te sentes à l’aise.
Lorsque tu expliques ta “sauce secrète”, la simplicité pour la simplicité n’est pas si importante. Tu veux que les détails soient expliqués de manière succincte, mais sans enlever de substance inutile.
6. Maintiens leur attention : L’attention est définie comme le désir plus la tension. Susciter le désir chez ton public vient de la présentation d’informations nouvelles et de l’attrait d’une récompense, ce qui leur donne une poussée de dopamine. La tension provient de la norépinéphrine et est provoquée par le fait de s’éloigner.
Fais en sorte que le public imagine un sentiment de perte en n’investissant pas dans ton idée. Tu ne dois pas seulement être charismatique ; tu veux aussi donner un défi à tes cibles.
7. Concurrents : Tu veux démontrer que tu es unique d’une certaine façon. Que tu es suffisamment intelligent pour reconnaître tes concurrents, tout en ayant un avantage concurrentiel clair.
8. Offre : À la fin, il est crucial que tu demandes clairement ce que tu veux. Tu veux donner des détails clairs (mais de haut niveau) sur ton offre.
Chapitre 5. Empilement de cadres et cognitions chaudes
“Rechercher, analyser et décider” est peut-être la façon dont nous devrions prendre nos décisions, pourtant nous utilisons notre cerveau reptilien plus que nous ne voudrions l’admettre.
Des études ont montré que les “tensions corporelles subtiles” peuvent révéler notre décision quelques secondes avant que nous soyons conscients d’avoir pris une décision. La plupart de nos analyses rationnelles du néocortex sont en fait une rationalisation post-hoc de quelque chose que notre cerveau reptilien a déjà décidé.
Ces “cognitions chaudes” sont primitives, inévitables, instantanées et durables. Voici des exemples de cognitions chaudes qui déclenchent le cerveau reptilien de la cible :
- Ton pitch doit contenir une histoire. Les gens aiment entendre des histoires sur des personnages intéressants et légèrement excentriques. Ils veulent des histoires dans lesquelles le protagoniste est contraint d’agir et de surmonter des obstacles. Les histoires n’ont pas besoin d’être vérifiées par des faits ; ce ne sont que des histoires.
- Tu dois maintenir une forte conviction que tu es le prix. Le cadre du prix ne doit jamais te quitter.
- Lorsque tu proposes aux cibles une contrainte de temps (par exemple, l’affaire doit être conclue d’ici vendredi prochain), assure-toi de préciser qu’elle est hors de ton contrôle.
- Assure-toi toujours que les chiffres peuvent résister à un examen minutieux, mais ne tombe pas dans le piège courant qui consiste à entrer dans trop de détails pendant ton pitch.
Chapitre 6. Éradiquer le besoin
Peu importe le nombre de fois où tu es rejeté, tu ne t’y habitueras jamais vraiment. Nous voulons croire que les autres hommes d’affaires auront toujours un sentiment d’empathie, mais c’est une illusion. Même si c’est une lutte constante de continuer quand tu te fais constamment rejeter, la persistance est vitale.
Cependant, après une série de rejets, beaucoup de gens deviennent désespérés et dans le besoin. Dans ton pitch, tu ne dois présenter aucun de ces traits faibles. Lorsque tu agis comme si tu avais besoin de la validation de l’autre personne, cela signale le désespoir. Ils savent que tu as besoin de leur argent, mais il vaut mieux ne pas le montrer extérieurement ; cela déclenche leur propre peur et leur incertitude de savoir si tu es la bonne personne pour le poste.
Par exemple, demander ce qu’ils pensent de ton idée (“Sommes-nous sur le bon marché ?”) montre que tu es dans le besoin.
Tu dois conserver ta force intérieure, ton contact visuel et un sentiment de confiance calme tout au long de ton discours. Si tu agis comme si tu étais dans le besoin, tu sentiras leur malaise à partir de petits comportements comme le fait qu’ils vérifient leur montre.
”En clair, l’indigence est synonyme de faiblesse“
”Le comportement de recherche de validation (besoin d’aide) est le tueur d’affaires numéro un“
Chapitre 7. Étude de cas : L’affaire de l’aéroport
Ce chapitre présente une étude de cas dans laquelle l’auteur a mis toutes ses compétences au service d’un contrat d’un milliard de dollars pour un nouvel aéroport (il pouvait gagner 10 millions de dollars en commission).
Il était opposé à une entreprise ayant plus de pouvoir, d’argent et de prestige. Cependant, ils ont fait l’erreur de concentrer leur présentation sur les détails analytiques (le cadre de l’analyste) et la réputation de leur entreprise. L’auteur a axé sa présentation sur le déclenchement du cerveau reptilien de l’auditoire et sur la création d’un sentiment de poussée et d’attraction avec son auditoire.
Il a réussi à dévaloriser le statut de l’autre entreprise en laissant entendre (a) qu’elle ne se souciait que d’apporter de nouvelles affaires, (b) qu’elle avait trop de jeunes employés et (c) qu’elle était un conglomérat hypertrophié qui ignorerait la cible une fois l’accord signé.
Il a fini par remporter le contrat, ce qui a marqué le point culminant de sa décennie d’études sur la “neurofinance”.
Chapitre 8. Entrez dans le jeu
”J’étais le bêta. Je pensais que je devais accepter ce statut social inférieur“
L’auteur détestait les techniques de vente habituelles et blasantes – la plupart des gens peuvent voir clair dans leur jeu ! Cependant, une fois qu’il a maîtrisé le concept de cadre, il a pu exciter les désirs primitifs des gens pendant ses interactions commerciales. Quelques conseils finaux sur le cadre :
- Tu as une quantité extraordinaire de connaissances sur le sujet. Il est facile de tomber dans le piège d’entrer dans les détails, mais cela ne va pas déclencher leur cerveau reptilien.
- Lorsque Ronald Reagan débattait avec Walter Mondale, il a reconnu que son âge avancé posait problème dans les sondages. Il a recadré cette question pendant le débat en déclarant : “Je ne ferai pas de l’âge un enjeu de cette campagne. Je ne vais pas exploiter, à des fins politiques, la jeunesse et l’inexpérience de mon adversaire.” Il a atténué cette question en la recadrant avec humour, désamorçant ainsi son pouvoir.
- L’humour n’est pas nécessairement utilisé pour soulager la tension. Il sert plutôt à faire comprendre à toutes les parties qu’il s’agit d’un jeu à jouer.
- Lors de l’application de “petits actes de défi”, l’humour et une “touche douce” est toujours extrêmement important afin d’éviter de paraître grossier.
- Ne tombe pas des nues pour impressionner la cible, et reste vigilant pour reconnaître les pièges bêta.
- Essaie de t’entraîner à remarquer et à étiqueter les situations autour de toi en termes de cadres (nous les utilisons tous, même si nous n’en sommes pas conscients).
”Tu t’introduis dans le wetware qui contrôle leur cerveau, la programmation primordiale“