Un cours magistral pour mieux penser la concurrence
L’auteur, Dave Trott, a été directeur créatif et fondateur de certaines des plus grandes agences de publicité britanniques.
Dans Predatory Thinking, il fait découvrir son point de vue à travers des exemples, des anecdotes, et une prose quelque peu poétique.
Du marketing aux décisions militaires en passant par le business, il existe toujours des moyens de définir des perspectives créatives et nouvelles sur la vie.
Abandonne tes modes de pensée “de bon sens“ et apporte de l’originalité à ta vie.
Partie 1. La création est un adjectif, pas un nom
“Le navire de Thésée“ est une ancienne expérience de pensée.
Imagine que sur une période de plusieurs années, différentes pièces du navire aient été remplacées et améliorées. N’ayant plus aucun des atomes du vaisseau original du navire construit par Thésée, cet amas de nouvelles matières premières et de nouvelle pièces serait-il toujours considéré comme le navire de Thésée?
Et si les vieux morceaux de bois étaient tous disposés en tas. Cette pile contenant tous les atomes du vaisseau d’origine. Cette pile de vieux bois serait-elle considérée comme le navire ?
Le but de cette réflexion est de réaliser que les idées humaines ne font qu’attribuer un sens à une collection de matériaux.
Un esprit créatif est nécessairement un esprit curieux. La connaissance contient ce que l’on sait actuellement sur l’univers. La créativité n’a pas cette limite. Elle contient des merveilles inimaginables de ce qui pourrait être.
Partie 2. La vie est un jeu à somme nulle
Pendant la Seconde Guerre mondiale, un bombardier italien a été abattu. Lorsque les pilotes alliés sont allés inspecter les décombres, ils s’attendaient à un cockpit extrêmement militarisé.
Ils ont trouvé des salamis et des bouteilles de chianti. Les combattants se sentaient presque mal pour ces pilotes italiens qui ne semblaient pas prendre la guerre au sérieux !
Dans la guerre, les affaires, la publicité ou la vente, la vie est un jeu à somme nulle. Lorsque tu persuade des clients de choisir ton produit plutôt que celui de quelqu’un d’autre, tu dois accepter l’idée que tu prive ton concurrent d’une affaire.
C’est une dure vérité que la plupart des annonceurs n’aiment ni admettre ni imaginer, mais qui est nécessaire à la pensée prédatrice.
Imagine un enfant qui aime les gâteaux fourrés et la glace à la fraise. Séparément, ils peuvent avoir un goût merveilleux, mais si l’enfant rassemble ces deux aliments délicieux, la somme peut ne pas être meilleure que les deux séparés.
Partie 3. 90% de la publicité ne fonctionne pas
Les annonceurs adorent imaginer que la plupart des gens voient leur publicités et qu’ils basent leurs décisions d’achat sur ces publicités. Cependant, 90% des publicités ne sont jamais vues par les gens.
Le but est de vendre des produits aux clients sensibles, pas à tout le monde. Les objectifs des annonceurs devraient être de placer le produit devant des personnes qui sont disposées à l’acheter, pas de convaincre tout le monde de vouloir acheter le produit.
Parfois, un simple mensonge peut être plus efficace qu’une vérité complexe. Par exemple, lorsque le radar a été développé pour la première fois, une rumeur s’est répandue selon laquelle un certain escadron de chasseurs de l’armée de l’air avait une vision nocturne exceptionnelle.
- Ils faisaient plus de victimes que les autres escadrons
- Ils portaient des lunettes de soleil pendant la journée pour “entraîner“ leurs yeux
- Ils mangeaient une quantité extraordinaire de carottes
Il s’avère que ces pilotes n’étaient en fait que le premier escadron à tester un nouveau système radar.
L’auteur nous raconte l’histoire d’un plombier venu réparer le chauffe-eau d’un homme. Après inspection, il fini par donner un coup de marteau à un certain endroit, puis refusa d’accepter le paiement, disant au propriétaire qu’il ne pouvait pas lui faire payer un simple coup de marteau.
L’homme a décidé qu’il rappellerait ce plombier pour tous ses besoins futurs, en raison de sa fiabilité.
Le plombier a renoncé à une somme modique en échange d’activités futures importantes et d’une réputation accrue.
Lorsque tu as plus de connaissances que ton client, il est difficile de s’identifier à lui. L’auteur et son équipe essaient généralement d’énumérer tous les faits sur la marque d’un client avant de faire des recherches à ce sujet. Mais ils se rendent compte que, dès qu’ils en apprendront davantage sur leur client, ils auront du mal à se mettre à la place du consommateur.
Il y a toujours des informations asymétriques et de nombreux annonceurs ont du mal à se rapporter au client non informé.
Un client entre dans le bureau d’un publicitaire.
La réceptionniste le reçois de façon impolie, au milieu d’un bureau en désordre.
Alors que le client était prêt à sortir, le directeur de la création sorti de son bureau et lui dit: “Vous savez maintenant comment votre entreprise est perçue par vos clients !“. Il venait de gagner un client à vie.
Partie 4. Vous pouvez vous enfuir ou en tirer des leçons
Lorsque les gens craignent d’être rejetés, ils passent à côté d’opportunités.
Les gens ont tendance à éviter le rejet futur (qui est simplement de l’anxiété) et ne prennent donc jamais les risques que la vie leur propose.
Beaucoup de gens ne peuvent s’empêcher de ruminer sur les injustices du passé et évitent ainsi de nouvelles opportunités dans le présent.
La critique est beaucoup plus efficace pour la croissance que la louange.
Un entraîneur de football s’en prenait à l’un de ses joueurs. Le joueur s’est senti opprimé et rejeté.
L’entraîneur adjoint lui dit alors qu’il devrait être heureux de cette situation : l’entraîneur n’aurait pas perdu son temps et son souffle à le critiquer s’il ne pensait pas que le joueur pouvait s’améliorer !
Un joueur qui est félicité se souviendra s’être senti content, mais le joueur critiqué en retirera beaucoup plus.
“La critique peut être une chance de grandir. Nous pensons toujours que les compliments sont une bonne chose. Mais les compliments ne vous aideront pas à grandir“
Partie 5. Moins c’est (vraiment) plus
Les entreprises occidentales croient parfois que les gens veulent un choix infini. Cependant, la vérité est que la plupart des gens ne veulent qu’un peu de choix.
Différentes cultures voient le monde différemment et notre façon de penser n’est pas nécessairement la meilleure.
De ton point de vue, un homme polygame, avec plusieurs épouses, peut sembler immoral. Mais d’un autre point de vue, l’idée de simplement divorcer d’une femme quand un homme se lasse d’elle, pourrait être le véritable comportement immoral !
Une occidentale essayait de devenir religieuse bouddhiste. Mais, elle ne pouvait pas garder la bouche fermée, offrant opinions et conjectures sur tout et rien.
Le lama lui demanda de se taire pendant 3 ans si elle voulait devenir religieuse. Il réalisa que son comportement affectait négativement les moines, mais également que c’était son problème à elle, pas le sien. Il lui a simplement donné un choix.
Après les 3 ans, elle a réalisé la valeur des pensées et des mots succincts, et les aspects négatifs d’un flot de paroles dénuées de sens.
Les gens croient que parler davantage est un signe de pouvoir et de domination et donc ne se taisent jamais.
Les spécialistes du marketing doivent réaliser que leurs publicités ne s’adressent pas aux masses : ils parlent à une personne à la fois.
La pub ne dit jamais “Il nous faut 2 millions de soldats“. Au contraire, elle déclare “Votre pays a besoin de VOUS !“.
Partie 6. Le goût est l’ennemi de la créativité
Le goût obéit à des normes sur lesquelles nous sommes tous d’accord. La créativité, elle, est quelque chose de nouveau que les gens n’avaient pas envisagé auparavant.
Le jardin d’Eden peut être considéré comme une métaphore de nos vies :
Dans l’utérus, tous nos besoins de subsistance nous ont été donnés. Mais ensuite, nous avons été jetés dans ce dur monde sauvage. Cependant, au lieu d’essayer d’engourdir l’inconfort avec la drogue et l’alcool, nous devrions accepter cet inconfort.
L’inconfort signifie que nous sommes vivants. Et, après tout, c’est juste un sentiment. Les nouvelles expériences sont toujours inconfortables au début.
C’est de cette manière que nous évoluons !
Beaucoup de gens s’en remettent aux opinions des experts. Les experts peuvent affirmer sans équivoque que la ligne de front du champ de bataille est imprenable. Ou que l’étude de marché approfondie effectuée par une entreprise est une vérité inébranlable.
Pourtant, l’Histoire n’est qu’une suite d’experts qui se trompent.
Le scepticisme, c’est ne pas croire en quelque chose tant qu’il n’est pas prouvé. Il en résulte un apprentissage.
Le cynisme c’est nier quelque chose malgré la preuve. Il aboutit à l’ignorance.
Accepte tes différences et arrête d’essayer d’être aimé.
“Ce sentiment inconfortable, c’est être en vie“
Partie 7. L’art de la guerre
- Ne fais pas de menace que tu ne peux pas exécuter. Tu ne serais rien d’autre qu’un garçon qui crie au loup.
- La perception publique d’une idée n’est qu’une illusion. Il y aura des gens qui seront d’accord et des gens qui ne le seront pas (quoi qu’en disent les études de marché).
- De nombreux spécialistes du marketing essaient d’être progressivement différents, mais ont peur de faire des choses qui sortent de l’ordinaire. Quand quelque chose est vraiment perturbateur, tu ne sais pas si ça va marcher avant que ce ne soit réellement terminé.
De la guerre au business, de nombreuses personnes sont impliquées mais jamais engagées dans des idées. Le fait d’être simplement impliqué décharge de toutes responsabilité en cas d’échec. Tu n’as jamais été vraiment engagé de toute façon.
Mais être engagé, c’est assumer la responsabilité du succès d’une idée.
”C’est comme des œufs au jambon. Le porc est engagé. Le poulet n’est qu’impliqué” – Thomas Giford
Les Britanniques semblent s’enorgueillir de ne pas se surmener. Comme si quoi que ce soit, des tournées des pubs à la salle de sport, en passant par le sommeil, et la télévision, valait mieux que de s’engager à travailler.
Ceux qui réussissent ne sont pas impliquées. Ils sont engagés.
Les stratèges peuvent être considérés comme les chefs de file. Ils précisent le résultat clair qu’ils désirent et permettent une certaine flexibilité pour le réaliser.
Les tacticiens, en revanche, concentrent beaucoup de tâches spécifiques pour atteindre un objectif, mais oublient parfois la vue d’ensemble.
Winston Churchill est considéré comme un stratège. Sa “stratégie“ était d’impliquer à tout prix les USA dans la Seconde Guerre mondiale .
Les Américains aiment la technologie moderne en temps de guerre, comme le développement de systèmes complexes de guidage de missiles par exemple.
Cependant, durant la guerre du Vietnam, les soldats vietnamiens ont eu une vision créative pour déterminer si un avion était suffisamment proche pour l’abattre : ils mettaient leur pouce devant leurs yeux. Si le pouce couvrait l’avion, c’était trop loin.
Partie 8. La forme suit la fonction
- Pour un braqueur de banque, un fusil de chasse n’est qu’un moyen d’atteindre une fin. Un outil à utiliser pour atteindre son objectif. Il va scié le canon, si nécessaire.
Mais pour un collectionneur d’armes à feu, cette arme est une œuvre de beauté, détruite et non meilleure en la sciant.
- Les grandes idées de guerre, d’affaires ou de marketing ne sont pas nées de rien. Ce sont des solutions à des problèmes connus.
- Lors de la conception d’incubateurs pour nouveau-nés dans un village d’un pays étranger, le problème a été diagnostiqué comme suit : lorsque les machines tombent en panne, elles ne peuvent pas être réparées et sont donc inutiles.
Après avoir reconnu ce problème, des incubateurs ont été imaginés pour être conçus uniquement avec de vieilles pièces automobiles. Ainsi, lorsqu’ils tombaient en panne, le mécanicien du village avait les compétences nécessaires pour les réparer.
- Les spécialistes se concentrent trop sur leur domaine. Par exemple, lors de la conception de radios pour le ministère de la Défense, le concepteur spécialisé n’a pas pensé qu’il était nécessaire d’ajouter des traceurs GPS aux radios.
Lorsque certaines radios ont été volées, et qu’il n’y avait pas de GPS pour les localiser, le lot entier est devenu inutile.
- Au début des années 1900, les Français ont tenté de travailler sur le canal de Panama, pendant 13 ans. Ils n’ont jamais été en mesure de résoudre le problème des maladies causées par les insectes.
Ils croyaient, à tort, que des pièges éloigneraient les insectes loin du chantier de construction.
Lorsque les Américains sont venus travailler sur le canal de Panama, ils ont d’abord veillé à tuer tous les moustiques de la région avant de commencer la construction, et ont achevé en 10 ans ce que les Français n’ont pas pu terminer en 13.
- Trop délibérer et définir comment résoudre un problème peut t’empêcher de commencer à travailler dessus. Un médecin urgentiste ne passe pas par un comité pour chaque décision.
Partie 9. L’esprit humain est notre médium
- Lorsque des entreprises comme Gatorade organisent des événements, comme des rencontres entre d’anciennes équipes sportives rivales, ils n’ont pas nécessairement besoin d’en faire la publicité.
Ils puisent dans le désir humain de se venger d’une vieille défaite, et ainsi les publicités standard sont inutiles.
- Il est important de rester rationnel et de ne pas laisser la créativité gâcher notre vie. La créativité doit être un outil que nous utilisons, mais notre imagination peut parfois devenir incontrôlable et nous rendre anxieux quant aux événements futurs.
- Les discussions sur le fait que les jeunes “d’aujourd’hui“ sont imprudents, déviants sexuels, égoïstes et irrespectueux existaient en 700 avant J.-C. Platon lui-même s’en plaignait déjà.
Les jeunes d’aujourd’hui sont-ils vraiment différents ?
Partie 10. Le voyage est la destination
Les spécialistes du marketing qualifieront d’amateurisme les campagnes publicitaires qui ne font pas l’objet d’études de marché approfondies et de tests ciblés. Mais il ne s’agit peut-être que d’une superstition occidentale.
Il est peut-être tout aussi rationnel d’essayer toute une série d’idées, et de voir ce qui fonctionne, avant de recourir à des “groupes de discussion“.
De nombreuses personnes ont besoin d’un titre professionnel avant de prendre des responsabilités. La mentalité “HAVE-DO-BE“ : Avoir le titre, faire le travail, puis être reconnu.
Mais si tu commence à assumer les responsabilités, tu pourrais également obtenir ta promotion : la mentalité “BE-DO-HAVE“.
Le monde universitaire te notera et te jugera toujours sur la base de critères clairs. Mais le monde réel ne te juge que sur tes résultats par rapport à la concurrence, alors n’hésite pas à être un peu créatif dans ta façon de vivre.
“Les gens raisonnables veulent juste s’intégrer. Mais les gens raisonnables ne font pas grand-chose“